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10平米肉搏战:华为、荣耀、OPPO、vivo、小米的线下江湖

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10平方米的近战格斗:华为,荣耀,OPPO,vivo,小米的线下河流和湖泊

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华为的离线版地图继续扩大,深深触及了Ov红线。大家都清楚知道:移动频道离线频道不再分红,只有近战。

文字|《中国企业家》记者梁瑞尧

编辑|李薇

头像地图摄影|高婧婧

“每部手机的利润为400~500元,经销商会关注它。如果达到500元以上,它将有权帮助它出售。”

王默正在等价。

这位从事手机发行20年的商人在苏北的几个主要城镇拥有多家手机店。在过去的几天里,我接到了各种手机品牌负责人的电话。单词不同,但中心的内容非常一致。向他询问他们的品牌刚刚上市的新产品是如何销售的。

通过电话,王默可以感受到他们对一线市场销售的紧张情绪,特别是华为的密切关注。

有一段时间,高利润促使线下经销商将更多资源集中在Ov上,这就解释了为什么Ov品牌在过去几年中迅速占据了线下渠道并主导了销售排行榜。

“老江湖”王谟和许多手机品牌的区域领导者往往与他们的兄弟相称。与经销商的关系通常决定了手机制造商与市场之间的距离,因为制造商可以在第一时间从经销商处获得第一手销售数据,并及时调整出货量和市场策略。

王默的每家商店平均月销量约为1,000台。在节日促销和其他活动中,月销量可超过2,000个单位。其中,华为品牌(华为,荣耀)的销量可占30%,Ov(OPPO,vivo)各占25%,而小米则在5%以内。

“Ov手机一直是两个利润较高的品牌。”王默介绍《中国企业家》,“一般来说,销售Ov手机的利润在500到700元之间。但在过去两年中,华为已经给出了经销商的利润甚至超过了Ov。新上市的华为P30手机的利润超过600元,华为P30保时捷机型的利润高达2000元。“

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摄影:史小兵

然而,在华为在2015年推出“千县计划”后,华为的离线布局不断扩大,已经触及了Ov的红线。这个可怕的后来者是在红海的线下通道,撕开了一个嘴巴。

我习惯了通信市场的起伏,见证了诺基亚和摩托罗拉的辉煌,也体验了小米提出互联网模式时的困惑。王默发现,线下渠道从来没有像现在这样多样化,他必须强迫自己去学习。新的商业模式,专注于市场动态。

事实上,无论是经销商还是手机制造商都非常清楚,线下渠道再次成为一个新的战场,但这里的分红不再是,只有近战。

不能丢失的活动

是时候回到2013年了。

华为的智能手机业务刚刚起步。华为消费者业务CEO余承东前往一个县调查市场。当时,经销商的商店里装满了OPPO,三星和联想。华为的供应商很少,而华为的商店则更加困难。俞承东非常情绪化:OPPO的专卖店面积只有10平方米,但在街头的显眼位置,消费者想要访问的手机店很快就会想到它找到它。

在线下市场,手机制造商的渠道结构一般有四个核心:首先是本地连锁店,如国美,苏宁,迪信通和乐宇;第二,零售和服务系统由制造商带来,如旗舰店,体验店和专卖店。三是政府和企业客户,为企业客户定制服务;第四,与运营商合作,这部分合作几乎涉及所有渠道,是一个配套模块。

离线市场是一场不容错过的战斗。

2015年,销售超过1亿台的华为立即高喊“千县计划”的口号,该计划将建立一个覆盖1000个县的实体店,其基础是垄断和授权品牌店增加100%。过去的一年。华为分离出来的子品牌荣耀,原本针对互联网的在线渠道,以及基准小米,也悄然跟随着脚步。

华为的“千县计划”于2017年实现了目标。当时,华为在地级层面拥有531家体验店,县级体验店数量达到1,556家。荣耀的离线布局集中在“腰部”,即三线和四线城市。这意味着华为已经在各个方面布局了线下渠道。

荣耀总裁赵明告诉《中国企业家》,2015年之后,荣耀开始与线下合作伙伴合作开展轻资产模式。经过四年的悄然渗透,荣耀线上和线下市场的销售比率几乎达到了1: 1。

华为的攻击直接点燃了手机线下渠道的战争。

血腥的道路。出现了“人民战争”的神奇效果,而奥夫甚至将这种策略复制到海外市场的扩张中。

今年,手机制造商竞争激烈,但他们也越来越喜人。市场研究公司国际数据公司(IDC)的数据显示,2016年第四季度,整个中国智能手机市场的出货量同比增长18.7%,而OPPO,华为和vivo分别占18.1%,16.9%和分别为16%。前三名。

最大的增长是OPPO。它是2015年第四季度的第四名。体内名称也在一年内从第5名匆匆赶到前3名。 2015年,前三大小米丢失了。离线时,市场份额仅为7.4%,排在苹果之后,排名第五。

2017年,小米放慢脚步,开始“收复失地”。此前专注于在线渠道的小米意识到离线的重要性,并开始在国内市场上布置小米家和新的零售系统。此时,巨大的生态链公司系统的优势立即出现,丰富的物联网产品继续为线下商店带来流量。

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中国企业画廊

小米的创始人,董事长兼首席执行官肖军多次在公司的线下商店曝光。但并非所有经销商都欢迎这位特殊客户。根据该产品的产品评论,在2017年8月,Ov经销商集体表示,如果他们看到雷军是“刺伤军事形势”,他们会采取“三不”的原则,不欢迎,不理会,不接受。

然而,“谦逊”的雷军仍然带领小米在国内手机市场卷土重来。据IDC数据显示,2017年中国市场小米销量为5510万台,市场份额为12.4%,排名第四。 2016年,小米被竞争对手超越,销售额同比下降36%,仅售出4150万部手机。

Ov的线下优势将持续到2018年.OPPO和vivo分别在中国智能手机市场的销量为7894万台和7597万台。然而,荣耀正在走向前列,超越小米和“大哥”华为排名第三。

激烈的战斗是不可避免的

赵明在4月17日的荣耀20i会议上表达了一种感觉:“今年是风草制造商和手机制造商强行实现盈利的一年。”在2019年,一部手机沿着河流和湖泊排列,激烈的战斗是不可避免的。

根据中国25个省,市,自治区10034家线下手机店的销售统计数据,2019年2月,中国手机线下市场占中国手机市场总量的80%。然而,在同一时期,中国整体手机线下市场完成销量2307万台,同比下降26%。

面对严重萎缩的市场,手机制造商会牺牲什么样的杀手?

多年来一直沉浸在通信市场的王谟表示,小米的手机仍然无法根据互联网和具有成本效益的基因给经销商太多的利润空间。只有小米的家才能达到足够的通道量。在未来,小米可能只依靠技术突破。

然而,小米的离线布局正在加剧。截至2018年12月31日,小米已设立1,378家授权店,在乡镇市场设立了38,000多家特许经营店和直供点;建立了586个小米住宅,主要分布在一线,二线和三线城市。小米在线授权店和其他销售网点复制了小米家的样板。在西部四线城市的手机卖场,记者看到小米展示了大量的生态链产品。

荣耀也将利润投入线下渠道。王默介绍说,过去,给经销商的每部手机的利润约为200元,现在可以达到400~500元。根据荣耀所提供的数据,截至2018年9月30日,荣耀移动体验店已超过1001个。

此外,2019年,原本专注于“腰线”三,四线市场的辉煌,其线下布局开始转向一线城市的核心商圈,越来越多的年轻人来到购物中心,在这里谈谈饮食和购物的综合体验。 “你会发现,一线和二线城市最近这种离线布局的辉煌速度非常快。”赵明告诉《中国企业家》。

华为官方数据显示,华为的线下服务特许经营店已达1,200家,到2019年底将达到近1500家,覆盖中国95%以上的地级市;华为的城市级体验店已经超过1000家,并将在2019年增加。大约1500家,县级体验店已经超过2500家,到2019年底,预计将达到3000家,覆盖率达到95%以上。中国的县。

道路。

事实上,在三线和四线城市甚至乡镇的手机商业区,您只需十几步即可看到一家Ov商店。在一楼销售移动电话,在二楼销售薄膜,运营商服务是这些商店的标准配置。 Ov通过给予经销商高额利润来大力推销货物,这不仅不给Ov带来成本压力,而且获得了巨额利润。

然而,在华为和小米在三四线市场的努力下,Ov显然感受到了压力并且必须突破。

OPPO和vivo一直对一线和二线市场抱有强烈而持久的渴望。 2017年底,上海淮海中路688号,OPPO首家超级旗舰店正式开业,欢迎客户,第二和第三超级旗舰店也已在深圳华强北和北京五棵松华西LIVE业务; 2019年初,vivo正式宣布将在全国八大城市的核心商业区同时开设上海,重庆和杭州的九个新形象智能旗舰店。

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摄影:史小兵

与拥挤在三线和四线城市街头的Ov商店不同,这些充满设计和时尚元素的空间不会出售,旨在提升用户体验和品牌形象。

OPPO零售总监卞浩宇告诉《中国企业家》:“OPPO已经建立了一个清晰的金字塔渠道系统,从上到下为超级旗舰店,旗舰店,体验店和专卖店,每个级别都有自己的重点。目前,OPPO有进入一线和二线城市的近300个购物中心,预计2020年将完成近2,000个购物中心。

必须做多项选择题

一家中型手机店,租赁装修费用约为100万至300万元人民币。在市场的好年景中,王默的门店每年总收入达400万至500万。 “但这两年,这笔钱实际上并没有盈利,每年只赚200万到300万。”

王默回忆说,当智能手机销售最好的时候,他们应该在2014年左右,他们可以通过在几乎商店里销售手机来赚钱。 “现在手机配送并不是那么容易。”王默说,“我们不仅必须时刻关注市场趋势,了解行业趋势,还要继续学习和改善店铺运营和零售思维。” p>

张云也面临着变化。她负责在燕郊步行街附近经营一家OPPO商店。女孩对手机参数,性能等方面不感兴趣,但为了更好地向用户介绍产品,她已经颠覆了OPPO模型的配置,功能和特性。

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摄影:梁瑞尧

张云告诉《中国企业家》她于2013年开始经营手机店。现在OPPO手机的价格比往年更优惠。在听完张云的耐心和专业解释后,很多老用户会继续选择。 OPPO。不过,我不得不承认,购买者总会在过去两年将OPPO热销模式与华为热销模式进行比较。

为了生存,我们必须改变。这是一个必要的问题。

OPPO中国业务部销售总经理闫涛告诉《中国企业家》,从线下零售业务看,经过前几年的快速发展,线下用户已从纯粹的产品需求转变为整体服务计划的需求,OPPO线下商店应该从销售转向服务。

什么是服务店?

严涛介绍说,在用户来到商店购买手机之前,品牌与用户之间的关系是在交易过程中完成的。但现在用户和品牌处于生命周期关系中。除了对手机的需求外,用户还需要手机薄膜,以及购买过程的使用建议,甚至是老式的吸引力。

在向上添加的同时,OPPO的离线布局仍在进行减法。

严涛介绍说,OPPO早期在该国只有数万个销售点,后来发展到25万个销售点。但现在他们发现,在现行制度下,一些销售点将集中在用户身上,因此小型销售本身并没有太大的生存空间。

收紧底部通道是一种自然选择过程。超级旗舰店的建立带来了更多的抱负。

OPPO对超级旗舰店没有明确的KPI。对位研究主任严占梦分析《中国企业家》,OPPO在一线城市的超级旗舰店不是出售手机,而是作为服务。它依靠服务来扭转其形象并增强品牌粘性。

华为和荣耀逐渐树立了“核心技术研发”的形象;小米的“粉丝”营销吸引了一批顽固的技术粉末,生态链的布局也为其技术更新做了更多的延伸;相比之下,缺乏核心技术,使用大规模明星代言人营销的OPPO,想彻底撕掉“工厂机器”的标签。

一个允许用户直接体验产品的旗舰店比在新闻发布会上推广“黑色技术”更直观。

移动营销解决方案提供商创始人兼首席执行官蒋美兰在接受《中国企业家》采访时表示:“外国消费者有一种名为'ROPO'的消费习惯,即'在线研究,离线购买'在线研究离线购买。也是“ROPO”在中国,只是在线购买,在线购买,这意味着移动电话公司需要线下商店。“

根据Fei Yi Interactive的研究,在线品牌的销售额一般可占总销售额的25%,其余75%需要通过线下渠道实现。更重要的是,线下商店不可能提高转换率,信任度和品牌声誉。

战斗将继续下去。然而,市场份额的反击奇迹一直难以发生,手机市场集中于头部制造商,而中小企业的生存空间再次受到挤压。在T形市场形式中,头部制造商之间的障碍模糊不清,竞争开始成为一把真正的剑。

(应被访者的要求,王谟和张云都是文中的假名)

。结束。

高伟

,看多了